Le marketing « online » évolue sans cesse. Aujourd’hui, une des tendances dans le domaine est l’Inbound Marketing. D’où vient ce terme, que désigne-t-il et surtout, en quoi cela peut-il intéresser votre entreprise ?
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing?
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Dossier sur le Content Marketing
Le terme « Inbound Marketing » a été popularisé à partir de 2006. Il se traduit par marketing entrant ou non intrusif, à l’opposé de l’outbound marketing. Contrairement au marketing traditionnel, cette approche est fondée sur la publication d’articles, de vidéos, d’infographies, de livres blancs ou de podcasts plutôt que sur l’achat d’espaces publicitaires ou de mots-clés. L’idée centrale étant d’attirer le client vers l’entreprise en lui offrant de l’information utile au moment où il en fait la demande au lieu de lui pousser des messages publicitaires qu’il n’a pas sollicités. Ce concept se rapproche donc du Permission Marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter. Et pour y arriver, vous devrez rassembler de multiples compétences : content marketing, social media, référencement, e-mailing, analytics…
D’où vient l’Inbound Marketing?
En 1999, le gourou américain du marketing, Seth Godin, publie l’ouvrage « Permission Marketing« , grâce auquel il popularise une nouvelle notion : celle de marketing de permission. Contrairement au marketing « traditionnel » — qui consiste à effectuer des investissements publicitaires pour s’accaparer l’attention de sa cible — cette nouvelle forme de marketing se veut plus permissive et vise à transformer, progressivement, des inconnus en prospects, puis ces prospects en clients. Par opposition au marketing publicitaire, jugé « interruptif », le marketing de permission émerge sous le nom d’Inbound Marketing, grâce à l’éditeur de logiciels Hubspot, qui en fait sa spécialité dès 2006.
Points indispensables à prendre en considération avant de se lancer dans l’Inbound Marketing
Le public ciblé et le message
C’est le point de départ pour toutes activités marketing. Il est nécessaire de passer du temps sur la définition du public cible et sur l’élaboration des « personas ».
Le terme personas désigne une représentation fictive des utilisateurs-type et des utilisateurs cibles, qu’on peut utiliser pour fixer des priorités et guider nos décisions marketing. Ceci dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service, en insistant sur leurs buts, leurs attentes, leurs freins potentiels et en proposant un format des plus engageants, que ce soit en terme de création de contenu web, en terme de création de produits, de service etc.
Comprendre votre client potentiel est une mission qui n’a pas de fin.
Comme point de départ, l’élaboration d’un profil de base de vos clients potentiels ainsi que la définition des besoins ou des problèmes primaires auquel votre produit répond et résout est indispensable. Cela vous permettra de commencer à développer votre message, votre ligne éditoriale, votre contenu web, vos offres, et même les mots clés cibles pour lesquels vous devez travailler votre référencement et votre optimisation pour les moteurs de recherche.
Le site Web et la page d’accueil
Le site web est la vitrine de l’entreprise. Comme conséquences des campagnes de web marketing et d’inbound marketing, le site sera fort probablement la destination numéro un pour le trafic entrant.
La page d’accueil deviendra la page d’entrée des internautes, il est donc essentiel qu’elle reflète une bonne image de l’entreprise et de ce qu’elle peut offrir à aux prospects
Il est primordial que le site web et la page d’accueil reflètent le message et le positionnement de l’entreprise. Et au-delà de ça, ils devront aussi répondre aux questions de base que les visiteurs seront amenés à se poser, telles que: Quoi? Pour qui? Combien?
Une fois ces étapes atteintes, l’attention se portera sur l’apparence et l’ergonomie. Le site web et la page d’accueil doivent plaire à l’œil, et la navigation doit être fluide, logique, raisonnable et intuitive.
Plus il y a de contenu sur un site, plus le nombre de pages indexées par Google sera grand. L’impact de ce facteur est indéniable.
Comme point de départ, il convient que le message de l’entreprise est bien présent et qu’il passe bien. Vérifiez qu’il n’y a pas de problèmes techniques avec le site web, en particulier avec votre page d’accueil (temps de chargement trop lent, URL erronée, liens de page d’accueil cassées, etc.)
Le Blog
Puisqu’un site web de base est plutôt une représentation formelle (et statique) de l’entreprise et de son message, le blog par contre est
Pour ce qui est des articles de blog, ceux qui postent plus de 15 articles par mois voient leur trafic multiplié par 5, en comparaison de ceux qui n’en produisent pas.
l’endroit où l’on peut vraiment montrer sa personnalité et interagir avec son public. Le blog vous permettra d’expérimenter différentes formes de contenu web, de parler de sujets d’intérêt et de créer du bon contenu web qui se partage et qui circule entre internautes. Comme première étape dans l’évaluation de l’inbound marketing du blog, il est intéressant de suivre quelques étapes de base:
– Les thèmes et les sujets discutés sont-ils alignés avec le public cible et le message de l’entreprise ?
– L’écriture web du blog est elle engageante et intéressante ?
– Quelle est la taille du public qui interagit avec votre blog ( Nombre
d’abonnés, nombre de pages vues, nombre de partages sur les réseaux sociaux, commentaires laissés par les internautes, etc ) ?
– Quelle est la fréquence de publication ?
– Qui écrit pour le blog, faites-vous appel à un rédacteur web professionnel ?
– Quel est le processus de publication des articles de blog ?
– Y’a-t-il un éditeur attitré ou un calendrier éditorial?
Essayez de recueillir des réponses à ces questions pour évaluer l’état de votre blog en tant qu’ambassadeur de votre marque ou de votre entreprise.
La présence sociale
Vous pouvez rapidement vérifier la présence sociale de votre entreprise pour savoir comment celle-ci interagit avec le public, la force de sa présence sociale et à quel point cette présence est alignée avec le public cible et le message de l’entreprise.
Dans ce processus, évaluez également l’efficacité de l’effort social en terme de génération de trafic vers le site et en terme de conversion de ce trafic en achat ou autre action tangible.
Quelques-unes des questions que vous devriez vous poser :
– Est-ce que mon public cible est présent sur ces canaux sociaux ?
– Interagit t-il avec moi sur ces canaux sociaux ?
– Interagit t-il avec mes concurrents sur ses canaux sociaux ?
– Avec quel type de contenu mon public interagit le plus ?
– Utilisons-nous les bons canaux sociaux ?
– Utilisons-nous ces canaux sociaux efficacement ?
– Voyons-nous suffisamment de retours et de résultats pour justifier nos efforts? Sinon, devrions-nous investir plus ou moins ?
L’audit Social : Lorsque vous faites l’audit de la présence sociale de la société, concentrez-vous sur l’obtention des réponses et non sur la prise des décisions. Recueillez suffisamment de données pour obtenir une image aussi complète que possible sur sa présence sociale actuelle et de son potentiel.
Les appels à l’action
Si vous êtes dans le marketing B2B, votre objectif immédiat est de générer des prospects. Pour cela vous aurez besoin de vous assurer que vous avez les mécanismes nécessaires pour engendrer des leads.
Qu’il s’agisse de formulaires sur le site Web, de landing pages uniques ou sociales. Les boutons « suivez-nous » etc. Vous devez comprendre ce qui existe en terme d’appel à l’action et où.
Dans votre vérification, créer un inventaire de tous les mécanismes de génération de leads: formulaires, pages d’atterrissage, formulaire de demande de démonstration, formulaire des essais gratuits, formulaire de téléchargement d’e-books, des outils libres, inscription aux webinars, formulaire de contact de l’entreprise ou toute autre forme de collecte des noms et des e-mails, même le formulaire d’inscription à la newsletter du blog.
Cet inventaire vous donnera un point de départ pour évaluer lequel des moyens de génération de leads fonctionne ou ne fonctionne pas.
Étapes de la stratégie d’Inbound Marketing
Définir son business avant toute chose
Cela peut paraître évident, mais si vous ne définissez pas clairement votre métier et vos cibles dès le départ, vous risquez de perdre beaucoup de temps et de gâcher vos futurs investissements.
Posez-vous au minimum ces questions:
Que vendons-nous ?
Quel est notre cible ?
Quel est notre valeur ajoutée ?
Quels sont les solutions que nous pouvons apporter ?
La création de contenu et sa diffusion
L’inbound marketing vise dans un premier temps à la production de contenu à valeur ajoutée, à destination de vos cibles.
Par l’intermédiaire de votre Blog intégré à votre site web et par la production régulière d’articles, le nombre de pages indexées dans google augmentera et améliorera de manière significative la cohérence de votre site.
Les entreprises qui comptent entre 51 et 100 pages génèrent 48% de trafic en plus que celles qui en comptent moins de 50 pages.
Celui-ci doit bien sur faire l’objet d’une optimisation SEO, car c’est là que beaucoup va se jouer.
Cela commence, par la définition des mots-clés principaux à utiliser dans vos articles. Pour cela, analysez votre cible. Que cherche-elle exactement ? De l’information, des solutions à un problème donné, elle désire acheter?
Une fois vos mots-clés sélectionnés, écrivez votre article en n’omettant pas les règles de base du référencement naturel (URL structurée, balise title bien écrite, images, corps de texte,…).
Ce contenu, une fois optimisé pour le référencement naturel, sera ensuite partagé sur les réseaux sociaux tels Facebook, Twitter, Linkedin, youtube, Slideshare,… Et ce, afin de drainer du trafic naturel vers votre site internet pour démontrer aux cibles votre expertise dans votre domaine d’activité.
Le but n’étant pas d’avoir un maximum de visites mais bien des visiteurs qualifiés trouvant réponse à leur requête.
Convertir vos visiteurs en Leads
Un Lead est une personne ayant montré de l’intérêt pour votre marque en réalisant une action spécifique : contact par mail, remplir un formulaire, demander un devis,…
Pour cela, plusieurs outils peuvent être mis en place et auront pour objectif d’optimiser au maximum les points de contact entre l’internaute et votre marque. On retrouve notamment:
Les Landing Pages (ou pages d’atterrissage); véritable arme de conversion, répondant spécifiquement à une demande
Les Call-to-action; élément déterminant dans le processus de conversion mais trop souvent négligé. Il s’agit généralement d’un bouton présent sous une forme graphique et textuel incitant l’internaute à effectuer une action précise sur une page et invite celui-ci à l’action.
Les formulaires; obligatoires pour récolter les informations qui vous seront nécessaires afin de qualifier au mieux votre lead. Le formulaire ne doit pas représenter un obstacle pour l’internaute.
Transformer les Leads en clients
Une fois que l’internaute a effectivement marqué un intérêt pour vous, il serait dommage de ne plus rien faire. Transformez-le en acheteur ! Mais comment ?
Dans cette phase de l’inbound marketing, il faut continuer à
démontrer votre expertise et surtout apporter d’autres réponses concrètes auxquelles votre Lead est confronté.
Que ce soit via des mailings ciblés ou en proposant des articles précis de votre Blog, selon la maturité des leads.
Le lead doit sentir que vous êtes un expert et que vous lui apporterez les réponses adéquates à ses besoins.
Suivre le client après l’achat
Maintenant que votre lead s’est transformé en acheteur, il faut garder son attention et faire en sorte qu’il pense à vous directement en cas de besoin.
Et là, une multitude d’outils peuvent être déployés pour le fidéliser. C’est toujours via un contenu riche et attrayant que les emails et publication sur les réseaux sociaux joueront leur rôle.
Les whitepapers (ou livres blanc) continueront, eux aussi, à jouer un rôle important dans cette phase.
Les call-to-action présents sur les pages du site/blog peuvent dès lors être personnalisés en fonction des centres d’intérêts du client et de sa maturité.
Inbound marketing = R.O.I
Tous ces efforts ne serviraient à rien si les données, à chaque étape, ne sont pas analysées.
En effet, l’inbound marketing, c’est aussi tester en permanence et donc analyser et faire des choix.
Le contenu produit remporte-t-il du succès ? L’internaute rempli-t-il le formulaire ? …
Vous l’aurez compris, l’inbound marketing base toute sa stratégie sur le contenu. Un contenu unique, ciblé, attractif et bien optimisé !
Les avantages de l’Inbound Marketing
Un coût de prospection sensiblement moins élevé, en comparaison avec les autres approches marketing, telles que l’achat de mots-clés ou de bannières. L’inbound marketing est une stratégie qui demande moins d’investissement financier que l’outbound. C’est un investissement sur du long terme où chaque effort est utile.
Moyennant un bon positionnement stratégique sur tous les supports web envisagés, la stratégie peut procurer 3 types de retour : Retour sur Investissement (ROI), Retour sur Attention (ROA) et Retour sur Contenu (ROC). C’est la force d’inertie entraînée par les différents leviers ensemble qui va peu à peu engager les cibles et augmenter la notoriété de la marque.
Bien que l’apparition de résultats, d’une stratégie d’inbound marketing, ne font leur apparition, en moyenne, qu’après 3 mois, elle coute 62% moins cher qu’une stratégie outbound
Voici donc les avantages principaux d’une telle démarche:
Respect des choix de l’internaute puisque le push est associé au pull
Satisfaction élevée de l’internaute car lui apporte une réelle valeur ajoutée
Perdure dans le temps aussi longtemps que cela répond aux attentes de l’audience
Apport de trafic qualifié sur le site web
Mise en place d’une relation long terme avec l’internaute qui retourne sur les plateformes web déjà consultées.
Tout est/doit être analysé en permanence. Toutes les actions sont mesurées et le ROI (Retour sur investissement) est, dès lors, connu.
Partage spontané de l’info par les internautes satisfaits (ROA – Retour sur attention)
La démarche s’intègre aussi parfaitement dans la tendance, les consommateurs étant lassés des messages publicitaires et davantage enclins à se renseigner via internet pour trouver les prestataires dont ils ont besoin.
Les inconvénients de l’Inbound Marketing
Phase de préparation et analyse importante: il faut une réelle méthodologie multi-canal adaptée aux besoins des cibles. Analyse des besoins à chaque étape (valeur ajoutée) et des comportements (architecture de l’information, ergonomie, analytics, etc.).
Création de contenu par des connaisseurs pour créer de la valeur ajoutée. N’importe qui ne peut pas s’improviser grand amateur de motos et prodiguer des conseils motos, par exemple.
Investissement en temps important pour la production de contenu à valeur ajoutée. Même s’il atteint un ROI plus que correct, celui-ci se fera ressentir après seulement quelques mois.
Réactivité plus lente du public. Comme l’Inbound Marketing est en mode Pull, il faut « attendre » que l’internaute/acteur agisse et fasse une requête dans un moteur de recherche ou ouvre un email pour être rediriger vers le site.
Il rejette le marketing traditionnel au lieu de l’englober. Et pourtant, imaginez où en seraient certaines marques sans l’appui du marketing traditionnel !
Les erreurs à éviter
– Ne pas penser à sa cible et foncer tête baissée
– Ne pas avoir établi une stratégie de base
– Se lancer et baisser les bras après peu de temps
– Parler uniquement de la solution sans énoncer le problème
– Parler de soi et ne pas répondre aux attentes de l’internaute
– Ne pas gérer correctement ses leads (classement + info envoyée)
– Mettre la barre trop haute en termes d’objectif
– Ne pas monitorer ses résultats
Les qualités d’un bon Inbound Marketer
Comme expliqué plus haut, l’inbound marketing regroupe plusieurs techniques du marketing web classique. Il faut garder en tête que pour faire de l’inbound marketing, il faut être multi casquette et avoir une vision à 360°.
Même si chacun des éléments cités ci-après représente un métier en soi, l’inbound marketeur doit pouvoir faire le suivi et maîtriser chaque étape du processus.
Rédaction
L’écriture a une place de choix dans les fonctions qu’occupe un spécialiste d’inbound marketing, il est donc primordial que ce dernier soit à l’aise d’écrire et de communiquer souvent autant en français, qu’en anglais. Il se devra d’être passionné, structuré, organisé et se tenir à l’affut des nouvelles et des changements dans différents domaines.
Même si il ne s’agit pas toujours de contenus purement textuels (ex. vidéo, infographic, podcast,…), la présentation de ces différents éléments web doit toujours être accompagnée d’un descriptif au minimum. Comme par exemple, pour la diffusion d’une vidéo sur les réseaux sociaux où le message peut être complètement différent d’une plate-forme à une autre.
Ouvert aux critiques
Il est certain qu’en étant présent sur les médias sociaux et en écrivant régulièrement sur votre blogue ou dans différentes communautés de votre domaine, forcément, tout le monde ne sera pas nécessairement en accord avec lui. Mais quelqu’un qui sera ouvert aux critiques pourra plus aisément grandir des commentaires dirigés vers lui et sera en mesure d’offrir de plus en plus un contenu de qualité. Il deviendra éventuellement une référence dans le domaine.
Proactivité
Une qualité très importante pour un bon candidat est qu’il soit proactif. La personne proactive aime les défis et la résolution de problème, elle facilite énormément le travail de ses collègues et patrons, car elle va au-devant des problèmes. Une fois les problèmes ciblés, elle identifie les solutions possibles et évalues les meilleures options qui sont envisageables.
Bonne vulgarisation
On recherche une personne qui sera présente dans les médias sociaux et qui écrira toutes les semaines des articles pour votre communauté. Un bon vulgarisateur saura publier des articles informatifs et formateurs qui seront plus compris, et donc suivis par un plus large public. Il saura se faire suivre par un plus vaste auditoire qu’une personne qui communique avec un écrit plus technique.
Ouvert au changement
Dans le domaine des communications, du marketing et de la technologie, tout change rapidement, il faut donc être très ouvert aux changements. Il faut être prêt à prendre des formations en ligne, à s’informer au quotidien des différents changements qui affectent notre domaine et à ne pas hésiter à changer ses méthodologies pour améliorer ses performances.
Positivité
Dans un domaine très compétitif ou l’on doit plus souvent qu’à notre tour faire face à la critique et où tout ne fonctionne pas toujours
comme on voudrait, une personne positive saura garder une bonne ambiance au travail et elle sera plus à même de passer au travers des différentes épreuves auxquelles elle fera face.
De plus, l’inbound marketeur doit être efficace et conscient des priorités qu’il doit accomplir dans ses tâches (créer du contenu, améliorer les sites internet de vos clients, construire des campagnes marketing dynamiques). Il ne doit pas avoir peur de passer à l’action et de faire le maximum pour que les objectifs soient atteints.
Conclusion
L’inbound marketing est clairement une stratégie gagnante. Elle regroupe une multitude d’outils afin de convertir le plus naturellement possible un visiteur en client fidèle.
Cependant, c’est un investissement à long terme qui ne porte pas ses fruits qu’en quelques jours. De plus, cela demande de la rigueur et de une bonne organisation afin d’analyser et gérer chacune des actions dans les différentes étapes du processus de conversion.
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