Dossier sur le Social Customer Relationship Management (SCRM)

Avec l’évolution de l’utilisation des réseaux sociaux, une nouvelle opportunité s’offre aux marketers pour recueillir des informations sur leurs prospects et clients. On passe du CRM au SCRM (ou Social Customer Relationship Management).

Introduction

Que ce soit pour le choix, pour la vente ou pour le service après vente, les usages de l’internet se développent. Même dans le secteur public, la relation citoyen se développe sur Internet et offre par ce canal une nouvelle opportunité de participation du citoyen à la vie de la Cité.

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En 2014, on compte près de 1 856 milliards d’inscription à un compte sur un réseau social.

Près des 2 tiers d’entre eux utilisent des sites tels que Facebook, Twitter ou Google+ pour dialoguer avec leurs contacts, publier des contenus (photos, vidéos, liens) ou s’informer sur la qualité d’un produit ou d’un service.

L’utilisation massive des réseaux sociaux bouleverse les relations existantes entre les marques/entreprises et les consommateurs. Contraintes de s’adapter à cette nouvelle tendance, elles cherchent à repositionner la voix du client au centre de leur organisation afin d’apporter les bonnes réponses à ces internautes exigeants.

Qu’est-ce que le SCRM?

Le Social CRM désigne l’utilisation des médias sociaux comme un nouveau canal de traitement de la relation client. Il englobe toutes les pratiques et technologies visant à faciliter les interactions entre une marque et son écosystème (clients, partenaires, salariés, etc) via les médias sociaux.

Selon l’institut Gartner, le marché du Social CRM connaît

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actuellement une croissance à deux chiffres et est évalué à plus d’un milliard de dollars. De nombreux grands comptes travaillent actuellement sur la mise en place de nouvelles organisations plaçant le client au centre de la stratégie et utilisant les médias sociaux comme un canal de fidélisation et de promotion.

Les internautes ont de plus en plus souvent recours aux médias sociaux pour partager une expérience, rechercher une information ou demander conseil. Ainsi, le Social CRM doit prendre en compte non seulement les interactions entre la marque et les fans mais aussi entre les clients eux-mêmes.

Aujourd’hui :

• 88% des consommateurs se réfèrent à Internet avant d’acheter un produit/service.

• plus de la moitié des internautes consultent les réseaux sociaux avant de décider d’acheter un produit.

Les marques, qui ont choisi de s’adapter à ces nouvelles règles, ont investi les médias sociaux en décidant d’écouter les conversations de leurs clients, d’être attentives aux commentaires positifs comme négatifs et de répondre aux questions posées par les internautes. Des plate-formes de pilotage du Social CRM sont désormais disponibles,

donnant l’opportunité aux marques de centraliser le suivi de leurs échanges avec leurs clients quel que soit le département qui s’exprime (Marketing, Relations Presse, Service Client, etc).

L’objectif du SCRM est de favoriser la participation des consommateurs au travers de conversations collaboratives afin d’améliorer le support et la relation avec le client. Il permet de trouver de nouvelles pistes de développement commercial.

La gestion de la relation client sur les réseaux sociaux devient une pratique incontournable pour les entreprises aujourd’hui.

Le SCRM élargit le champ d’action du CRM : il prend les principes de la gestion des données CRM traditionnelle pour les appliquer à de nouvelles sources de données que sont les réseaux sociaux. Le Social CRM est une opportunité pour l’entreprise en vue de l’acquisition de données riches d’enseignement et de l’amélioration constante des relations avec le client.

L’objectif final est bien entendu d’améliorer l’expérience proposée par la marque à travers différents objectifs intermédiaires :

comprendre le marché et les besoins des consommateurs
rendre sa communication plus pertinente
construire une relation durable avec ses clients
proposer des produits et services de qualité.

Les entreprises et le SCRM

La mise en place d’un dispositif de social CRM est indissociable d’une stratégie et d’outils. Les médias sociaux vont jouer un rôle différent selon les objectifs et les messages portés par l’entreprise ou la marque. Service après-vente, détection de tendances, lancement de produit, les objectifs sont nombreux et le choix des outils est crucial : engager la conversation au moment opportun sur le bon canal et auprès de la bonne cible.

De plus en plus, les entreprises se mettent à parler des médias sociaux sous un angle plus relationnel et marketing.

Le Social CRM n’est pas un buzzword mais une vraie nécessité des entreprises d’avoir une vraie compréhension de leur client avec les médias sociaux.

Focalisées sur l’e-réputation et leurs images de marque, les entreprises passent à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.

Les entreprises se sont égarées sur les médias sociaux à chercher leur visibilité à tout prix et les plus mâtures d’entre elles ont compris que les bénéfices à retirer des médias sociaux étaient plus nombreux que de simples enjeux de communication.

Pour évoluer dans le SCRM, il faut faire un « retour aux basiques ». Il s’agit du fait de revenir au fondements même d’une relation

Il n’y a plus de confiance lorsque les marques oublient qu’à la fin “ce sont les clients qui paient les salaires des employés et des dirigeants”. Or, s’il y a une règle à retenir ce serait bien celle-là.

commerciale ou à la définition même d’une marque qui a pour but d’être un marqueur de qualité d’un produit et d’un service et d’assurer une confiance chez le consommateur. Même dans les relations avec les influenceurs, certaines marques passent totalement à travers et oublient ces notions de relation et de confiance.

Quelques conseils pour réussir avec le SCRM

Avant de commencer, assurez-vous d’avoir la bonne stratégie en place.

1. Soyez agiles et commencez petit, par exemple avec un dispositif d’écoute des réseaux sociaux. Puis identifiez les freins les plus importants dans votre entreprise.

Minimisez le risque d’échec en construisant par étapes, vous pourrez ainsi appliquer les leçons apprises en cours de route à d’autres projets.

2. Investissez dans la gestion du changement et la formation de

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vos équipes. Commencez par les bases avec les meilleures pratiques en matière d’utilisation de Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Klout, Foursquare, les blogs. Élaborez une charte social média qui soutiendra vos efforts de social CRM. Établissez une présence sociale de votre organisation et continuez à rechercher de nouveaux outils, des communautés et des modèles.

3. Soyez dans une démarche de test & learn. Dans un marché immature, anticipez et acceptez les éventuels échecs. Apprenez de vos erreurs puis enchaînez sur le prochain projet. Dans votre planification des ressources, préférez un process de développement agile pour que vos équipes se préparent à intégrer de nouveaux canaux dans vos systèmes existants.

4. Identifiez d’autres leaders sur le marché. Les pionniers posent les questions difficiles, partagez avec eux les leçons que vous avez apprises et apprenez de leurs meilleures pratiques.

5. Alignez votre stratégie social CRM avec votre stratégie CRM existante. Le passage sur les réseaux sociaux va créer une série de nouveaux modèles d’interaction avec vos clients qui doivent être intégrés dans les processus CRM déjà en place. Cependant le social CRM ne remplace pas votre stratégie client globale. En fait, vous devez étendre et dans certains cas refondre votre programme de CRM global pour soutenir les nouveaux modèles.

6. Démontrez la valeur. La mesure doit être fondée sur les objectifs commerciaux et non pas « l’engagement ». Si votre objectif est de développer les réponses sociales rapides, alors mesurez la diminution du temps de réponse aux clients et prospects – basés sur des benchmarks réalisés avant le projet. Rappelez-vous, mesurez toujours sur la base de données business – pas sur des statistiques sociales moins significatives comme les followers, retweets, ou fans. A partir de là, vous pouvez affiner votre stratégie d’engagement

Du CRM traditionnel vers le Social CRM

La connaissance client

L’idée même du CRM traditionnel est que la connaissance client alimente efficacement les études marketing pour améliorer et adapter par la suite les offres à commercialiser.

CRM Traditionnel

Côté relation client traditionnel, la méthode est simple et bien rodée : pour en savoir plus sur ses clients, il faut aller à leur rencontre. Les consommateurs sont ainsi invités à répondre à des questionnaires, des études de satisfaction, des enquêtes téléphoniques ou encore aux questions des commerciaux au porte à porte.

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Cette méthode, souvent considérée comme intrusive, reste un incontournable du domaine. A travers ces différentes collectes d’informations, les marketeurs peuvent constituer des bases de données composées la plupart du temps des noms et prénoms, âges, sexes, adresses, numéro de téléphone, emails et professions des personnes sondées.

Les informations recueillies sont également extrêmement périssables. Trier, classer et analyser des centaines, voire des milliers ou millions, d’enquêtes prend du temps. Selon les objectifs, les résultats obtenus à l’instant t+1 ne sont peut-être plus valables ni exploitables.

Social CRM

Ici, nul besoin d’aller pêcher l’information par la force, les Community Managers n’ont qu’à observer et veiller. D’eux-mêmes, les consommateurs délivrent un nombre important de messages et d’informations sur les forums, blogs et réseaux sociaux. Via les statuts Facebook, commentaires ou encore les tweets des utilisateurs, l’entreprise peut recueillir une véritable mine d’informations et ainsi alimenter ses études marketing. A la clé : des impressions prospects, des retours d’expérience, des avis et bien plus encore.

De même, grâce aux statistiques des pages Facebook, aux applications et à des outils de monitoring, il est aisé de récolter de nouvelles données socio-professionnelles tels que l’âge, le sexe, les centres d’intérêt ou encore la situation géographique des clients et prospects. Point fort du social CRM, la collecte de données avancées. Les réseaux sociaux permettent par exemple aux entreprises d’obtenir des informations un peu moins classiques comme les goûts et les habitudes de consommation.

Davantage orientée vers le dialogue et l’interactivité, la relation client 2.0 offre une communication à double sens entre la marque et le consommateur. L’occasion de déceler des axes d’amélioration pour ainsi développer des gammes de produits et services en cohérence avec les attentes de la cible.

Autre avantage du social CRM : la fraîcheur de l’information. Contrairement au CRM traditionnel, les données peuvent être mises à jour et sondées en temps réel. Un avantage certain pour plus de réactivité dans la stratégie commerciale d’une entreprise. Parallèlement à cela, il faut noter une évolution certaine due au passage au social CRM: c’est le client lui même qui vient au contact de l’entreprise et non plus l’inverse. Les points d’entrée se sont multipliées: téléphone, email, réseaux sociaux, blogs… Si bien que ce sont les clients eux-mêmes qui viennent parfois délivrer leurs informations.

L’acquisition client

Qu’on ne se le cache pas, si les entreprises cherchent aujourd’hui à développer leur base de données, c’est avant tout pour une chose : nous transformer en client. Si le phoning, le porte à porte ou encore le publipostage ont fait leur preuve, certaines sociétés ont ajouté une flèche à leur arc en intégrant les médias sociaux dans leur stratégie de prospection.

CRM Traditionnel

Pour acquérir de nouveaux clients selon la méthode « traditionnelle », il n’y a pas de secret : vous devrez multiplier les points de contact (prospection téléphonique, démarchage terrain, prise de rendez-vous…). Cela prend du temps mais nécessite également pas mal de moyens humains. MAIS le résultat est souvent là (encore faut-il en mesurer les retombées).

Social CRM

Avantage certain du social CRM dans une stratégie de prospection : la viralité. Aujourd’hui, un client qui va poster un avis positif sur votre marque sur son compte Facebook, c’est en moyenne 130 de ses amis qui pourront être potentiellement atteint par le message. Une visibilité qui a de quoi séduire les entreprises !

Les réseaux sociaux démultiplient la portée des messages consommateurs.

91% des internautes pensent que les avis consommateurs sont le vecteur n°1 dans leur prise de décision et 86% déclarent faire confiance aux avis des internautes inconnus.

La raison se trouve dans la forme même des recommandations, jugées utiles, concrètes et dépourvues de tous arguments commerciaux. Ainsi, dans la logique, chaque membre d’une communauté devient prescripteur d’achat auprès de ses contacts. En clair, le social CRM offre un canal de communication supplémentaire pour atteindre des clients potentiels, notamment via la viralité offerte par le web 2.0 et la recommandation sociale.

La promotion

CRM Traditionnel

Dans la création de publicité, les données recueillis par la relation client traditionnelle permettent d’ors et déjà d’établir un premier ciblage : qui sont mes clients ? Femmes, hommes ? Age ? CSP + ? Où habitent-ils ? Car ne perdons pas ça de vue, une publicité ciblée obtiendra toujours de meilleures retombées et aura plus d’impact.

Social CRM

Les médias sociaux offrent de nouvelles perspectives pour la publicité, avec la possibilité de créer des campagnes publicitaires ultra-ciblés auprès des internautes. Aujourd’hui, nous pouvons avoir très facilement accès aux centres d’intérêt, goûts et habitudes de notre communauté. Ces nouvelles données permettent d’augmenter la segmentation afin de toucher au mieux le cœur de cible défini. Des données pas toujours accessibles depuis un CRM classique…

Fidéliser

CRM Traditionnel

La fidélisation est un point important dans toute relation client, d’autant plus lorsque l’on sait que 20% des clients assurent 80% de la marque (loi de Pareto). Les entreprises veillent donc à entretenir un bon relationnel avec ces derniers, pour mieux les inciter à consommer de nouveau. C’est ici que le CRM traditionnel tire sa force, avec un contact humain qui rassure, qui donne confiance, qui séduit et auquel on s’attache. On note également la puissance du service SAV dans la phase de fidélisation. Le relationnel est alors un des piliers forts de la reconquête client.

Social CRM

Face au CRM classique, le Social CRM a du mal à s’imposer et pour cause. Pour beaucoup, en s’éloignant de la relation conseiller-client, l’e-CRM en a oublié ses fondamentaux : le facteur humain, tel qu’on pourrait le retrouver IRL. Toutefois, pour pallier ce point faible, de plus en plus de marques ont choisi d’humaniser leurs community managers en les faisant intervenir sous leurs véritables prénoms.

Conclusion

Aujourd’hui, il ne s’agit plus de savoir s’il faut écouter les médias sociaux et engager le dialogue mais plutôt de déterminer l’organisation qui permettra de faire entendre la voix du

client au juste interlocuteur. Les stratégies gagnantes sauront repositionner le consommateur au centre des préoccupations et faire collaborer tous les départements autour d’un même objectif : la satisfaction client.

Bien que le social CRM présente de nombreux avantages, il rencontre lui aussi ses limites et reste bel et bien complémentaire de la gestion de la relation client traditionnelle, voire son évolution. Derrière ses faiblesses, le CRM classique reste une valeur sûre pour les entreprises comme pour les consommateurs à travers une gestion maîtrisée et efficace. Les deux sont complémentaires et l’un ne remplace pas l’autre. Le plus grand défi à relever reste, selon moi, de former le personnel à cette nouvelle approche et de repenser l’organisation de l’entreprise.

Chaque personne en relation avec la clientèle doit pouvoir être à même de répondre aux besoins et questions des consommateurs et surtout de faire remonter l’information en interne pour y apporter (rapidement) une solution si besoin. Le community manager doit par exemple travailler de pair avec la direction client afin de pouvoir répondre précisément à des questions de SAV.